快消食品是我們營銷策劃的主要品類，十幾年來，我們與包括卡夫、娃哈哈、青島啤酒、優(yōu)樂美、誠實人、加福得、白象、蒙牛、伊利等在內的數(shù)十家快消食品企業(yè)合作過，也進行過很多快消新品上市營銷策劃服務，深知快消食品的產品組合創(chuàng)新�？煜肥袌鲅芯恐行目偨Y出快消食品營銷策劃產品組合創(chuàng)新五規(guī)律。
規(guī)律一：無產品組合或是某些企業(yè)的最佳方案
從市場營銷理論的角度來思考，快消食品的產品組合最好是建立科學的產品組合系列，通過這樣貌似系統(tǒng)的產品組合，可以建立起足夠的競爭優(yōu)勢。
然而，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展以及對于傳統(tǒng)營銷理論體系的突破，傳統(tǒng)的產品組合策略受到了挑戰(zhàn)，首先是高科技企業(yè)開始憑借一款產品打天下，這里面尤其以蘋果公司最為突出，憑借一款Iphone產品打遍天下無敵手，成為智能手機領域的翹楚。當然，中國的創(chuàng)業(yè)達人雷軍憑借一款小米手機也在短短幾年間創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。當然，今天我們是研究快消食品領域，憑借一款單品打天下的也不少見，這方面尤其以加多寶涼茶（原王老吉）最為明顯，創(chuàng)造了罐裝飲品的市場奇跡。
通過多年的市場研究認為，產品組合策略的無產品組合或許對某些企業(yè)更為有效，對于市場的針對性拓展也更加有效。最近幾年，很多企業(yè)已經(jīng)不再通過包裝形式和規(guī)格的改變來塑造產品組合，企業(yè)通過對于市場的評估和企業(yè)內部運營成本的綜合考量，做出最佳的產品方案，每個品類只有一款單品，已經(jīng)成為很多企業(yè)的產品戰(zhàn)略的首要選擇。
規(guī)律二：以戰(zhàn)略新品為中心的多重組合戰(zhàn)略
當然，很多快消食品企業(yè)還是遵循營銷規(guī)律，實施比較規(guī)范的產品組合戰(zhàn)略。其中很大一部分企業(yè)是以戰(zhàn)略新品為中心的多重產品組合戰(zhàn)略。這種產品組合戰(zhàn)略可以保證企業(yè)應對新生消費群的新消費需求，保證企業(yè)持續(xù)的產品創(chuàng)新能力和毛利率的穩(wěn)定性。當然，這種采取步步為營階段性推出戰(zhàn)略新品的策略比較適合于市場營銷體系比較成熟的大中型企業(yè)。最近幾年，飲料行業(yè)的幾大巨頭企業(yè)包括娃哈哈、農夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等強勢品牌每年都會推出一兩款戰(zhàn)略新品，以保證企業(yè)的產品創(chuàng)新能力，以及加強對于新消費群體的需求探索和掌控能力。在這方面，企業(yè)是存在一定的風險的，很可能出現(xiàn)戰(zhàn)略新品達不到預期目標的情況，因此，這些企業(yè)會做好戰(zhàn)略新品的有效退出機制，保證其他產品市場不會受到?jīng)_擊。娃哈哈的啤兒茶爽就是一個不成功的案例，最近娃哈哈又推出俄羅斯風格飲品格瓦斯，在各衛(wèi)視強勢廣告推廣，至于具體效果還不得而知。
規(guī)律三：群狼戰(zhàn)術的以多對多的產品族群戰(zhàn)略
雖然，營銷策劃公司并不提倡企業(yè)采取“群狼”式的產品組合戰(zhàn)略，但是事實上卻有很多企業(yè)都在采取這樣的產品族群戰(zhàn)略，并取得較好的市場營銷業(yè)績。雖然這樣的企業(yè)基本上都在斟酌如何縮短產品線，但是在實際操作過程中往往比較困難，一干產品“頭狼”領導著一系列的單品，形成多“族群”產品組合，別說是砍掉哪一個族群，就是砍掉某一族群下面的個別單品也是非常困難的。根據(jù)我們的營銷策劃經(jīng)驗，這樣的現(xiàn)象在掛面企業(yè)當中非常明顯，單品異乎尋常的多，產品族群也是數(shù)量非�？捎^，企業(yè)雖然也都有削減單品數(shù)量的想法，但是往往是下了狠心卻下不了手，原因就是市場有需求，改變這塊市場需求的成本要高于生產過程中的轉換成本。
規(guī)律四：線上線下進行不同的產品組合
如今，隨著電子商務的快速發(fā)展，任何快消食品企業(yè)想要忽略這一市場都是一種戰(zhàn)略短視行為，等于放棄一塊重要戰(zhàn)略市場。因此，在進行產品組合戰(zhàn)略規(guī)劃時，很多企業(yè)往往前瞻性地規(guī)劃出線上線下產品組合，而不是線上線下銷售同樣的產品，當然，這樣的現(xiàn)象在家電行業(yè)等電子商務發(fā)展比較快速的領域非常普遍，在快消食品領域雖然還不普遍，但已經(jīng)有很多企業(yè)開始注重這方面的產品組合創(chuàng)新。顯然，這種創(chuàng)新對于已經(jīng)形成市場銷售規(guī)模的大中型企業(yè)來說是相當困難的，原因在于，對于消費者來說，線上線下只是渠道不同而已，并不存在產品的差異，一旦人為制造出產品差異有可能導致消費者對于產品和品牌的認知出現(xiàn)變化，甚至可能影響目標消費群體的消費選擇。盡管如此，但從戰(zhàn)略角度考量，我們還是希望部分快消食品企業(yè)能夠充分發(fā)掘電子商務營銷的特性，有針對性地創(chuàng)新產品組合。比如，電子商務渠道對于包裝的要求與線下銷售完全不同，企業(yè)就完全可以在線上倡導更加環(huán)保節(jié)約的包裝形式。
規(guī)律五：核心產品的延伸的產品組合策略
幾乎每一個企業(yè)的核心產品都具備很強的產品組合延伸能力，但絕大部分企業(yè)出于保護核心產品的目的，并不會輕易進行產品延伸。采用核心產品的延伸戰(zhàn)略是很多跨國企業(yè)常常采用的策略，尤其是在洗化產品領域得到頗為明顯的使用，比如寶潔、聯(lián)合利華以及筆者曾經(jīng)供職過的德國漢高這三大世界級洗化企業(yè)就常常圍繞核心產品進行有效的延伸。當然，在快消食品領域的核心產品延伸戰(zhàn)略也比較普遍地得到應用，尤其是在休閑食品領域，企業(yè)常常通過核心產品的有效延伸來壯大目標消費群，拓展更加廣泛的消費市場，當然這些企業(yè)基本上取得了較好的市場預期。任立軍提倡快消食品有效而謹慎的產品延伸策略，過多的產品延伸有可能導致產品之間內部競爭，削減核心產品的銷售量。