快消食品是我們營(yíng)銷策劃的主要品類，十幾年來(lái)，我們與包括卡夫、娃哈哈、青島啤酒、優(yōu)樂美、誠(chéng)實(shí)人、加福得、白象、蒙牛、伊利等在內(nèi)的數(shù)十家快消食品企業(yè)合作過，也進(jìn)行過很多快消新品上市營(yíng)銷策劃服務(wù)，深知快消食品的產(chǎn)品組合創(chuàng)新�？煜肥袌�(chǎng)研究中心總結(jié)出快消食品營(yíng)銷策劃產(chǎn)品組合創(chuàng)新五規(guī)律。
規(guī)律一：無(wú)產(chǎn)品組合或是某些企業(yè)的最佳方案
從市場(chǎng)營(yíng)銷理論的角度來(lái)思考，快消食品的產(chǎn)品組合最好是建立科學(xué)的產(chǎn)品組合系列，通過這樣貌似系統(tǒng)的產(chǎn)品組合，可以建立起足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
然而，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展以及對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論體系的突破，傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略受到了挑戰(zhàn)，首先是高科技企業(yè)開始憑借一款產(chǎn)品打天下，這里面尤其以蘋果公司最為突出，憑借一款I(lǐng)phone產(chǎn)品打遍天下無(wú)敵手，成為智能手機(jī)領(lǐng)域的翹楚。當(dāng)然，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)達(dá)人雷軍憑借一款小米手機(jī)也在短短幾年間創(chuàng)造了驚人的業(yè)績(jī)。當(dāng)然，今天我們是研究快消食品領(lǐng)域，憑借一款單品打天下的也不少見，這方面尤其以加多寶涼茶（原王老吉）最為明顯，創(chuàng)造了罐裝飲品的市場(chǎng)奇跡。
通過多年的市場(chǎng)研究認(rèn)為，產(chǎn)品組合策略的無(wú)產(chǎn)品組合或許對(duì)某些企業(yè)更為有效，對(duì)于市場(chǎng)的針對(duì)性拓展也更加有效。最近幾年，很多企業(yè)已經(jīng)不再通過包裝形式和規(guī)格的改變來(lái)塑造產(chǎn)品組合，企業(yè)通過對(duì)于市場(chǎng)的評(píng)估和企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本的綜合考量，做出最佳的產(chǎn)品方案，每個(gè)品類只有一款單品，已經(jīng)成為很多企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略的首要選擇。
規(guī)律二：以戰(zhàn)略新品為中心的多重組合戰(zhàn)略
當(dāng)然，很多快消食品企業(yè)還是遵循營(yíng)銷規(guī)律，實(shí)施比較規(guī)范的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。其中很大一部分企業(yè)是以戰(zhàn)略新品為中心的多重產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。這種產(chǎn)品組合戰(zhàn)略可以保證企業(yè)應(yīng)對(duì)新生消費(fèi)群的新消費(fèi)需求，保證企業(yè)持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和毛利率的穩(wěn)定性。當(dāng)然，這種采取步步為營(yíng)階段性推出戰(zhàn)略新品的策略比較適合于市場(chǎng)營(yíng)銷體系比較成熟的大中型企業(yè)。最近幾年，飲料行業(yè)的幾大巨頭企業(yè)包括娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一等強(qiáng)勢(shì)品牌每年都會(huì)推出一兩款戰(zhàn)略新品，以保證企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以及加強(qiáng)對(duì)于新消費(fèi)群體的需求探索和掌控能力。在這方面，企業(yè)是存在一定的風(fēng)險(xiǎn)的，很可能出現(xiàn)戰(zhàn)略新品達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的情況，因此，這些企業(yè)會(huì)做好戰(zhàn)略新品的有效退出機(jī)制，保證其他產(chǎn)品市場(chǎng)不會(huì)受到?jīng)_擊。娃哈哈的啤兒茶爽就是一個(gè)不成功的案例，最近娃哈哈又推出俄羅斯風(fēng)格飲品格瓦斯，在各衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)廣告推廣，至于具體效果還不得而知。
規(guī)律三：群狼戰(zhàn)術(shù)的以多對(duì)多的產(chǎn)品族群戰(zhàn)略
雖然，營(yíng)銷策劃公司并不提倡企業(yè)采取“群狼”式的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，但是事實(shí)上卻有很多企業(yè)都在采取這樣的產(chǎn)品族群戰(zhàn)略，并取得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。雖然這樣的企業(yè)基本上都在斟酌如何縮短產(chǎn)品線，但是在實(shí)際操作過程中往往比較困難，一干產(chǎn)品“頭狼”領(lǐng)導(dǎo)著一系列的單品，形成多“族群”產(chǎn)品組合，別說是砍掉哪一個(gè)族群，就是砍掉某一族群下面的個(gè)別單品也是非常困難的。根據(jù)我們的營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)，這樣的現(xiàn)象在掛面企業(yè)當(dāng)中非常明顯，單品異乎尋常的多，產(chǎn)品族群也是數(shù)量非常可觀，企業(yè)雖然也都有削減單品數(shù)量的想法，但是往往是下了狠心卻下不了手，原因就是市場(chǎng)有需求，改變這塊市場(chǎng)需求的成本要高于生產(chǎn)過程中的轉(zhuǎn)換成本。
規(guī)律四：線上線下進(jìn)行不同的產(chǎn)品組合
如今，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，任何快消食品企業(yè)想要忽略這一市場(chǎng)都是一種戰(zhàn)略短視行為，等于放棄一塊重要戰(zhàn)略市場(chǎng)。因此，在進(jìn)行產(chǎn)品組合戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，很多企業(yè)往往前瞻性地規(guī)劃出線上線下產(chǎn)品組合，而不是線上線下銷售同樣的產(chǎn)品，當(dāng)然，這樣的現(xiàn)象在家電行業(yè)等電子商務(wù)發(fā)展比較快速的領(lǐng)域非常普遍，在快消食品領(lǐng)域雖然還不普遍，但已經(jīng)有很多企業(yè)開始注重這方面的產(chǎn)品組合創(chuàng)新。顯然，這種創(chuàng)新對(duì)于已經(jīng)形成市場(chǎng)銷售規(guī)模的大中型企業(yè)來(lái)說是相當(dāng)困難的，原因在于，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，線上線下只是渠道不同而已，并不存在產(chǎn)品的差異，一旦人為制造出產(chǎn)品差異有可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知出現(xiàn)變化，甚至可能影響目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)選擇。盡管如此，但從戰(zhàn)略角度考量，我們還是希望部分快消食品企業(yè)能夠充分發(fā)掘電子商務(wù)營(yíng)銷的特性，有針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品組合。比如，電子商務(wù)渠道對(duì)于包裝的要求與線下銷售完全不同，企業(yè)就完全可以在線上倡導(dǎo)更加環(huán)保節(jié)約的包裝形式。
規(guī)律五：核心產(chǎn)品的延伸的產(chǎn)品組合策略
幾乎每一個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品都具備很強(qiáng)的產(chǎn)品組合延伸能力，但絕大部分企業(yè)出于保護(hù)核心產(chǎn)品的目的，并不會(huì)輕易進(jìn)行產(chǎn)品延伸。采用核心產(chǎn)品的延伸戰(zhàn)略是很多跨國(guó)企業(yè)常常采用的策略，尤其是在洗化產(chǎn)品領(lǐng)域得到頗為明顯的使用，比如寶潔、聯(lián)合利華以及筆者曾經(jīng)供職過的德國(guó)漢高這三大世界級(jí)洗化企業(yè)就常常圍繞核心產(chǎn)品進(jìn)行有效的延伸。當(dāng)然，在快消食品領(lǐng)域的核心產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略也比較普遍地得到應(yīng)用，尤其是在休閑食品領(lǐng)域，企業(yè)常常通過核心產(chǎn)品的有效延伸來(lái)壯大目標(biāo)消費(fèi)群，拓展更加廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)然這些企業(yè)基本上取得了較好的市場(chǎng)預(yù)期。任立軍提倡快消食品有效而謹(jǐn)慎的產(chǎn)品延伸策略，過多的產(chǎn)品延伸有可能導(dǎo)致產(chǎn)品之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，削減核心產(chǎn)品的銷售量。